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16/03/2017
Agustín Sans, Business Unit Director de Nielsen Iberia
“La cañita de siempre y ahora otra vez, el cafetito y el licorcito”
Agustín Sans es Business Unit Director de Nielsen Iberia. Agustín Sans es Business Unit Director de Nielsen Iberia.

Siempre se dice que la hostelería es un buen termómetro para medir el estado de la economía real, la de los hogares. Y es que con la crisis, el tijeretazo al ocio fue una las decisiones drásticas que tomaron las familias españolas para capear el temporal. Prácticamente fue la medida más socorrida junto con rebajar la factura de la luz y el gas.

En cambio, ya en 2015, al hilo de las incipientes mejoras económicas del país, la hostelería empezó a levantar cabeza, y fue en 2016 cuando la recuperación por fin se dejó notar. A cierre de noviembre, y en espera de los resultados definitivos, la hostelería creció un 6% en comparación con el año anterior.

¿Qué ha pasado? Los españoles llevamos el salir en nuestro ADN, está en nuestros genes y somos irremediables. Tenemos claro que cuando la economía mejore, como ya está haciendo, volveremos a salir y a gastar. Lo de la “tijera” queda en todo caso para la luz o el gas, donde seguimos tratando de consumir lo justo y necesario. Es un aprendizaje realizado en tiempo de crisis pero que difícilmente dejaremos ya atrás. Y, precisamente, lo que está ocurriendo es que el mayor dinamismo de la economía ya está sintiéndose en los bolsillos de los españoles, propiciando que se vuelva a salir de casa y a tomar esas cañitas con la familia o los amigos.

La mejora de la renta de las familias en España que el año pasado fue del 4,6% tiene mucho que ver en esta vuelta al ocio. Con más “cash” en el bolsillo lo tenemos claro, salimos, consumimos y gastamos. Tenemos más confianza para estirar la cartera en el bar o en el restaurante. Si a esto le añadimos la climatología, con un verano 2016 excepcionalmente caluroso, (el tercero más cálido en medio siglo), la hostelería española volvió a sentir las mieles del crecimiento.

Y no nos olvidemos del turismo, ya que España, destino turístico donde los haya, se ha visto beneficiado del trasvase de turistas especialmente del norte de África y Turquía, lo que contribuyó a que nuestro país cerrara 2016 con el récord de más de 75 millones de visitantes.

Los “termómetros” particulares

Sin embargo, más allá de los datos grandilocuentes, conviene entrar en el bar y buscar esas pistas que nos indiquen que efectivamente hay recuperación. En este sentido, ver más gente apoyada en la barra del bar o las terrazas más concurridas pueden percibirse como un síntoma de mayor actividad de la hostelería, pero hay algunos productos que nos dejan huellas más certeras sobre la tendencia que sigue el sector.

En concreto, si bien la cerveza es el motor de la hostelería, el consumo de café y leche y de licores repuntó en 2016. Y me detengo en estos tres productos por lo que significan de termómetro de consumo. Por un lado, el cafetito, ese que con la crisis tomábamos en casa, y ahora volvemos a tomarlo fuera. Y qué decir del licor, que vuelve a poner punto y final a las comidas o a las cenas en muchos restaurantes, y que durante la crisis dejó de asomarse por las mesas, un extra que inflaba la cuenta, algo poco propicio para ese momento.

Los licores son de hecho una de las grandes revelaciones en el consumo de bebidas alcohólicas de alta graduación, un mercado que sólo crecía por la ginebra y la fiebre del gin tonic. Ahora, en cambio, otros empiezan a asomar la cabeza, como los licores o el whisky, un clásico que vuelve, como también lo hace la segunda ronda.

También nos dice mucho de la recuperación de la hostelería el aguante del ocio nocturno, uno de los que más sufrieron durante la crisis, y al que afectó además la implantación del carnet por puntos. Pensemos que el gasto mensual en copas pasó de 95 euros en 2009 a 67 euros en 2015, aunque lo peor fue en 2013 cuando un billete de 50 euros nos servía para tomar todas las copas de un mes entero. Por tanto, no se puede hablar de que vuelva a estar bien y recuperado, pero parece que ha tocado fondo y deja de caer

Las “promos”, el eBar y los millennials

Si hablamos de retos para la hostelería de cara a 2017, en un contexto de mejora económica y con cifras de récord en el turismo, parece que hay consumidores para todos los establecimientos. Sin embargo, la realidad es que los bares y restaurantes se tienen que ganar al consumidor y diferenciarse. Y es que los españoles somos fieles en todo caso a una marca o producto, pero no a un local.

Aquí el reto es crear una experiencia de consumo y también atraerle con promociones que, al igual que cuando hacen la compra, les permite maximizar su presupuesto.

Al mismo tiempo, la hostelería no debe desdeñar la importancia de Internet, y debe ser más eBar que nunca. Por un lado, porque las opiniones de los consumidores en la red son la segunda fuente de información más fiable para los españoles, sólo superado por la familia y amigos. Por tanto, los comentarios en los “trip advisors” de turno adquieren cada vez mayor peso en las decisiones de los consumidores a la hora de decidir a qué bar ir a tomar unas raciones o cenar con la pareja un sábado por la noche.

Además, la tecnología es un medio muy recomendable para llegar a los millennials, un consumidor asiduo de las cadenas de restauración, adictos a las ofertas (como los cubos de cerveza) e hipersensibles al precio. De hecho, es un consumidor permanentemente conectado, que está a la última en las ofertas en Internet o utiliza cupones descuento a través de las aplicaciones móviles.

Consumidores hay para todos los gustos, sólo hace falta ver, escuchar y aprender para saber adaptarse a las nuevas tendencias que ellos nos marcan. En un entorno de recuperación económica, este es el gran reto de la hostelería para los próximos años.

 

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Agustín Sans

Agustín Sans es director comercial en Nielsen desde 2009, aunque su trayectoria en la compañía comenzó a principios de los 90. Cuenta con más de 20 años de experiencia en los ámbitos del marketing, consultoría e investigación de mercados. Sans es ante todo un experto en abrir nuevas vías de negocio, con capacidad empática para construir y dirigir equipos y para establecer una relación muy natural y constructiva con los clientes. Es también profesor en las escuelas de negocios ESIC, CESMA y la Universidad Antonio de Nebrija.

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