21/02/2020
Revista HOSTELERÍA
El sector incrementa su presencia en este ámbito, según Alqua

McDonald's, KFC y Pizza Hut, en el podium digital de la restauración

McDonald's encabeza el ranking digital en el análisis de Alqua. McDonald's encabeza el ranking digital en el análisis de Alqua.// FOTO: McDonald's

McDonald's, KFC, Pizza Hut, Dunkin Donuts, Goiko, Starbucks, Gino,s, Vips, Papa John's y Burguer King conforman el Top10 de las marcas de restauración con mejor posición digital en España, entre más de 1.500 analizadas a nivel nacional para el Alqua-Digital Report 2019.

El Alqua Digital Index (ADI) está formado por las 50 marcas de restauración con mejor estrategia digital estudiadas en base a sus followers, interacciones sociales, listening de comentarios, web crawlings, entre otros datos, teniendo en cuenta el periodo de tiempo comprendido desde enero a diciembre de 2019. Alqua es una startup tecnológica que ha desarrollado un software de big data enfocado en aumentar el tráfico, engagement y viralización de los medios/publishers digitales.

Goiko Grill domina en Instagram

Junto al Top50 ADI, Alqua también estableció el Top30 de las mejores marcas de restauración en Instagram por seguidores, colocándose en el primer puesto Goiko Grill, con 453.000 seguidores y un engagement del 3,19%. Le sigue Starbucks, que cuenta con 410.000 seguidores y un engagement del 5,97%; y en tercera posición Ginos, con 153.000 followers y 10,48% de engagement. Este Top3 se encuentran seguido por marcas como Burguer King, La Tagliatella, Domino's o Foster's Hollywood, entre otras.

El informe refleja el mismo Top30 en la plataforma de Facebook. En esta red social el primer puesto lo ocupa McDonald's, con 79 millones de seguidores y un engagement del 0,008%; seguido de KFC, con 74 millones de followers y un 0,001% de engagement; y ocupando el tercer puesto se encuentra Pizza Hut, con 31 millones de seguidores y un engagement del 0,002%. En este caso, estas compañías estarías sucedidas por otras marcas como Dunkin Donuts, Papa John's, Hard Rock Café o Burguer King, entre otras.

El sector de la restauración ha incrementado su presencia digital en los últimos años, destacando algunas cadenas como Goiko Grill, enfocada a un público joven y puramente digital

No obstante, estas dos clasificaciones sufren ciertas variaciones al sustituir la variable del número de seguidores por engagement o por interacciones por post, tanto en el caso de Instagram como en Facebook. Así, en el caso de la variable engagement en Instagram, la primera posición la ocuparía The Fridays, mientras que por interacciones por post sería Goiko Grill quien se alzaría con el primer puesto.

En el caso de Facebook, Starbucks ocuparía el Top1 de mejores marcas del sector según engagement, mientras que por interacciones por post McDonald's se haría con esa primera posición en la tabla. Cabe mencionar, además, que algunas marcas más pequeñas como Aloha Poke o Wagamama han logrado posicionarse mejor en el ranking que otras que cuentan con una mayor presencia física, como es el caso de McDonald's o Vips.

Las mejores campañas de influencer marketing

Otro de los aspectos analizados en el informe de Alqua ha sido el de las mejores campañas de 2019 de influencer marketing tanto por alcance como por engagement, posicionamiento y contenido. De esta forma, las compañías que realizaron las mejores campañas publicitarias el pasado año fueron KFC, Ribs, Starbucks, Vips, Rodilla, Goiko, Subway y, por último, Tim Hortons. Estas campañas destacaron por el uso de vídeos o acciones diversas, como sorteos, protagonizadas por el influencer que buscan promocionar las marcas y sus diferentes productos y servicios, así como su compromiso con las nuevas tendencias healthy o veganas.

La conclusión principal del estudio es clara: el sector de la restauración ha incrementado su presencia digital en los últimos años. Dentro del sector, destacan algunas cadenas como Goiko, enfocada a un público joven y puramente digital, que ha encabezado el podio con estrategias orientadas a la conversión sin necesidad de grandes presupuestos. Aún así, España mantiene la tendencia del resto de países europeos y americanos de tal forma que las marcas con más éxito en redes sociales son las grandes enseñas de comida rápida, al ser estas las que mayor inversión realizan en marketing. Entre dichas marcas destacan McDonalds, Burguer King o Starbucks.

Las empresas de menor tamaño se hacen sitio

Sin embargo, sigue quedando hueco en el ranking para empresas de menos tamaño o incluso no pertenecientes al sector del fast food, como es el caso del grupo Tragaluz, que han conseguido colarse en el Top15. Incluso los restaurantes de comida tradicional española van escalando posiciones año tras año y grupos como Lateral o La Mucca ya se posicionan entre los 30 mejores. También las enseñas de Healthy Food van haciéndose hueco destacando Aloha Poke y Juice Avenue.

Uno de los cambios más notables en los perfiles de redes sociales de las marcas es la consolidación de Instagram como canal favorito y el descenso del uso de Facebook

Al mismo tiempo, no se debe olvidar que el incremento de presencia digital pone en peligro, muchas veces, la reputación de las marcas, las cuales han visto necesario desarrollar más estrategias de atención al cliente y protocolos de gestión de crisis en las diferentes plataformas sociales. Así, la figura del Community Manager ha adquirido cada vez mayor importancia como estrategia para conectar mejor con la audiencia.

En relación al tipo de contenido, el uso de los días internacionales y la reacción rápida ante temas polémicos se han convertido en ganadoras. Al mismo tiempo, se suman otras nuevas tendencias como, por ejemplo, la creación de partnerships entre marcas para llegar a nuevas y mayores audiencias.

Por último, el informe también revela que uno de los cambios más notables en los perfiles de redes sociales de las marcas es la consolidación de Instagram como canal favorito y el descenso del uso de Facebook. Así, Instagram cuenta con un engagement medio entre las Top 50 marcas del 3%, frente a un 0,1% en Facebook. Esta realidad ha supuesto el refuerzo de las estrategias de influencer marketing con un enfoque más creativo y, sobre todo, fomentando el contenido generado por los propios usuarios

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